- 収益性の高い成長：トップエンドラグジュアリー、コアラグジュアリー、エントリーラグジュアリーに焦点を当てた製品ポートフォリオの再構築、投資の75%以上をトップエンドとコアラグジュアリーセグメントに集中投資
- トップエンドラグジュアリー：2026年までにトップエンド車両の販売シェアが約60%上昇すると予測、マイバッハ、AMG、GクラスからEV専用特性や個性を強化した製品攻勢、非常に限定的なコレクターズカーの「MYTHOSシリーズ」
- コアラグジュアリー：2023年のEクラスは、デジタルカスタマーエクスペリエンスの新たなベンチマークを目指す、EVA2プラットフォームによる中国市場専用の電気自動車を追加開発
- エントリーラグジュアリー： 4つのモデルバリエーションに絞り込み、現在より高いポジショニングを実現する一方、新たなエントランスを再定義、VISION EQXX EV-テクノロジーと新しいMB.OSソフトウェアを活用した商品展開。
- ブランドマネジメント：象徴的なコミュニケーションと厳選されたラグジュアリーなコラボレーション、直販の急速な拡大、トップエンド車両の専用「ブランド・エクスペリエンス・センター」の設置
- 財務パフォーマンス：構造的な収益性の向上とボラティリティの低減を目標に、メルセデス・ベンツの設計とポジショニングを見直し、ラグジュアリーセグメントにおけるピュアプレイ企業として、10年代半ばまでに有利な市場環境下でマージンを約14%に引き上げる戦略的野心を表明。
メルセデス・ベンツは2022年5月19日、コートダジュールで戦略アップデートを開催しました。この「Economics of Desire」イベントでは、純粋な高級車専門会社としてのメルセデス・ベンツの将来についてと、その戦略的方向性の詳細を説明しました。メルセデス・ベンツは、高級車へのさらなる注力、製品ポートフォリオの充実、完全な電動化への道のりの加速、そして構造的な収益性の向上を目指します。
メルセデス・ベンツは、製品ポートフォリオを再調整し、投資の75%以上を最も収益性の高い市場セグメント向けの製品開発に充当します。この戦略の一環として、メルセデス・ベンツは、2026年までにトップエンド車両の販売シェアを2019年比で約60%拡大することを目指し、より質の高い成長、収益性と回復力のさらなる大幅な向上を実現し、有利な市場環境の下、今後10年間では半ばまでに営業利益率約14%の目標達成を目指します。このように市場のトップエンドに重点を置くことで、より厳しい市場環境下でも堅調な業績を達成することが可能になると考えています。2030年までに市場環境が許す限り完全な電気自動車にするという戦略的決定と、2039年までにCO2ニュートラルになるという野望は、ラグジュアリーと持続可能性の関係を強化するために不可欠な要素です。
「私たちのブランドの核であった「ラグジュアリーセグメント」は、今や私たちの戦略の核でもあるのです。私たちは、厳しい状況下でもメルセデス・ベンツの可能性を最大限に引き出すために、ビジネスモデルと製品ポートフォリオの焦点をさらに研ぎ澄まそうとしています。その中心にあるのが、世界で最も魅力的な車を作るという我々の目標です」と、メルセデス・ベンツ・グループAGの取締役会会長であるオラ・カレニウスは述べています。
ピュアプレイ企業としてプロダクトミックスを強化・向上 - 将来的には3つの製品カテゴリーにフォーカス
ラグジュアリーへの重点的な取り組みは、このセグメントにおける顧客需要の高まりに対応するものです。2021年には、メルセデス・ベンツSクラスが40%の伸びを記録し、メルセデスAMGとメルセデス・マイバッハも同様に新記録を樹立した。メルセデス・ベンツは、成長するラグジュアリー市場において、ブランド力をより効果的に発揮していく考えです。今後は、トップエンド車両のセグメントが不均衡に成長することが予想されるため、これを機会に製品ポートフォリオを再構築する予定である。
今後、メルセデス・ベンツは3つの製品カテゴリーに集中します。トップエンドラグジュアリー、コアラグジュアリー、エントリーラグジュアリーです。トップエンドラグジュアリーの製品ポートフォリオには、以下が含まれます。
- メルセデスAMGおよびメルセデスマイバッハブランドの全車両
- メルセデス-EQのトップエンドモデル（EQSとEQS SUVを含む）
- メルセデス・ベンツSクラス、Gクラス、フルサイズラグジュアリーモデルGLS
- 限定車、コラボレーション車
5月19日の夜には、Vision AMGが公開され、完全な電気自動車であるAMGモデルのための専用アーキテクチャAMG.EAをベースに、パフォーマンスラグジュアリーブランドであるメルセデスAMGの電気自動車の未来が明らかにされる予定です。Vision AMGのドライブトレインのコンポーネントは、プラットフォームそのものだけでなく、専用の高性能高電圧バッテリーや革新的な駆動技術など、すべてゼロから開発されています。Vision AMGのパワフルな心臓部は、メルセデス・ベンツの100%子会社であるYASAが開発した革新的なアキシャルフラックスモーターです。コンパクトで軽量な設計により、従来の電気モーターを大幅に上回るパワーを発揮します。
メルセデス・マイバッハは、来年発売予定のSUV「メルセデス・マイバッハEQS」を筆頭に、トップエンドの商品ラインアップを拡充しています。さらに、メルセデス・マイバッハSLのプレビューでは、同社の最高級ブランドの将来の可能性について、より多くのことが明らかになりました。
全面的な電動化は、伝説の「G」にも表れています。オール電化のGクラスは、Sila Nanotechnologiesの先進的なバッテリーセルケミストリーをオプションとして採用した、メルセデス・ベンツ初の車両となります。さらに、G製品ファミリーを拡大するステップも検討されています。
メルセデス・ベンツは、限定車や独占的なコラボレーションカーも展開していきます。製品ポートフォリオの最上位に位置するのが、メルセデス・マイバッハSクラスの限定車「Limited Edition Maybach by Virgil Abloh」です。デザイナーであるVirgil Ablohが、予期せぬ早すぎる死を迎える前に構想・デザインしたこの車は、彼の並外れた創造性と才能を称えるために生産されます。この厳密な限定車はわずか150台しか製造されないため、非常に魅力的なコレクターズアイテムとなっています。メルセデス・ベンツは、マイバッハブランドのコレクターズエディションについて、今後もさらなる企画を進めていく予定です。また、メルセデス・ベンツは、超高級コレクターカーの新しいプログラム「MYTHOSシリーズ」を発表しました。これらの車は、メルセデス・ベンツの最も熱心なエンスージアストとコレクターにのみ提供され、限られた台数しか生産されません。MYTHOSシリーズのすべての車両は、メルセデス・ベンツの歴史的な名車と肩を並べる存在になることを目指しています。
オラ・カレニウスは、この新しいポートフォリオ戦略について、次のようにコメントしています。「多くのラグジュアリーメーカーは、1つか2つの真のアイコンをベースにポートフォリオを構築しています。メルセデス・ベンツは、Sクラス、SL、G、AMG、マイバッハブランドなど、複数の象徴的な商品とブランドを持つ幸運な企業です。私たちは、トップエンドのポートフォリオを拡大する大きな可能性を感じています。」
コアラグジュアリーは、メルセデス・ベンツのブランドの中核をなすもので、現在、最も販売台数の多いCクラス、Eクラスおよびその派生モデルを含んでいます。このラグジュアリーセグメントでは、EVA2プラットフォーム（EQE、EQE SUV）およびMB.EAアーキテクチャを活用し、加速度的に電動化を進める予定です。来年発売される新型Eクラスは、このセグメントの進むべき道を示してくれるでしょう。また、EVA2プラットフォームをベースに中国市場向けに特別に設計されたモデルも追加され、この製品カテゴリーはさらに成長することになります。
メルセデス・ベンツのポートフォリオの新たな入口は、次世代車によって再定義されることになります。エントリーラグジュアリーセグメントでは、メルセデス・ベンツはモデルバリエーションを7種類から4種類に減らす一方で、これらの商品の技術的な実質を大幅に向上させます。例えば、新しいMB.OS（メルセデス・ベンツ・オペレーティング・システム）は、2024年に次期コンパクトMMAプラットフォームとともに導入される予定です。この新プラットフォームに搭載される最初の製品で、今後の方向性を示すことになります。このような変革により、メルセデス・ベンツのセグメントにおける位置づけを変え、目の肥えた顧客の希望にさらに的確に応えることができるようになります。
構造的に高い収益性を実現するメルセデス・ベンツのリデザインとリポジショニング
2020年10月、メルセデス・ベンツは新たな戦略方針の一環として、新たな財務目標を提示しました。その内容は、固定費の絶対的な削減、価格規律の大幅な改善、あらゆる経済状況下での収益力強化の目標でした。以来、メルセデス・ベンツはその戦略を迅速に展開し、目標を大幅に上回る業績を上げてきました。いくつかの有利な市場環境にも助けられながら、これらの結果は、新たな戦略路線の有効性とメルセデス・ベンツ・ブランドの収益力を実証するものでした。これにより、すべてのセグメントで平均販売価格のプラス成長をさらに促進させるための道筋が整いました。
ラグジュアリー戦略の進展と高度化により、メルセデス・ベンツは現在、構造的収益性のさらなる向上を目指しており、良好な市場環境の下、今後10年の半ばまでに営業利益率約14％を目指しています。また、非常に不利な市場環境では約8％、不利な市場環境では約10％、公平な市場環境では約12％のマージンを目指します。予測不可能な地政学的、マクロ経済的な変化や原材料の前提条件が、この目標グリッドに含まれないことは明らかですが、メルセデス・ベンツは、より厳しい環境下でもより強力な収益性を確保できるように会社を再構築しています。今後も、強力なキャッシュ創出と、株主への大幅なキャッシュ還元に重点を置いていきます。
ラグジュアリーな顧客体験 - あらゆるチャネルで、あらゆる感覚を使ったシームレスなアクセス
「顧客中心」これは、メルセデス・ベンツにとって常に第一のルールであり、今後さらに重視されることになるでしょう。ラグジュアリーセグメントでは、購買体験とカスタマージャーニーが中心的な役割を果たします。このことを念頭に置き、オンラインとオフラインの新しいマーケティングおよび販売チャネルを確立し、シームレスなカスタマージャーニーを提供するためのさらなる施策を計画しています。デジタルコミュニケーションをはじめとするあらゆるタッチポイントで、優れた使いやすさと高い体験価値を両立させています。同社は、2025年までに欧州での売上高の80％以上を直販にすることを想定しています。
装備パッケージのバンドル化で構成を簡素化し、コストを削減
将来、車両を設定する際、顧客は好みや地域の需要に基づき、複数の異なる装備パッケージから選択することができるようになります。これにより、オンラインでのコンフィギュレーションが簡素化・迅速化され、また、顧客にとってはより早く、より高いレベルの可用性を実現し、企業にとっては複雑さを大幅に軽減することにつながる。また、オプションパッケージのグループ化により、より高いレベルの装備がベース車種にも用意されるため、残存価値にもプラスの効果が期待されます。
これと並行して、メルセデス・ベンツは実際の販売拠点における設定の最適化も進めている。2021年12月にオープンしたドバイのAMGストアや、数ヵ月後にオープンする上海のマイバッハアトリエなどがその代表的な例です。パーソナルな顧客との対話は、依然としてブランドのプレゼンスと販売のバックボーンとなっています。メルセデス・ベンツのお客様にとって、新車を自分の目で見て、五感で体験し、運転する機会を提供するリアルライフ体験は非常に重要です。
戦略的な柱が明確な方向性を示す
メルセデス・ベンツは、世界で最も魅力的なクルマづくりを目指しています。2020年末には、ラグジュアリーセグメントにおける利益ある成長のための土台を築き、洗練された戦略を発表しました。サステナビリティ、インテグリティ、ダイバーシティがこの戦略の土台を形成しています。
Sauce：Mercedes-Benz sets out long-term ambitions as the world’s most valuable luxury car brand
